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        “劇場化”是深耕類型劇,還是宣傳噱頭?

        發布時間:2024年05月17日10:18 來源: 羊城晚報

        以“白夜”“微塵”“大家”等劇場細分受眾

        “劇場化”是深耕類型劇,還是宣傳噱頭?

        最近,懸疑劇《微暗之火》《新生》在社交網絡掀起的風浪,讓優酷推出的白夜劇場走入觀眾視野。緊接著,愛奇藝上新“微塵”“大家”兩大劇場。再加上去年騰訊視頻推出的X劇場、板凳單元、螢火單元,視頻平臺似乎又要在“劇場化”競爭上重燃戰火了!

        不過,觀眾不禁要問:用設置劇場的方式將劇集分門別類、實現受眾細分究竟有沒有必要?“劇場化”設置是視頻平臺用于宣傳、競爭的噱頭嗎?

        演進:從臺網聯動到打造劇場矩陣

        視頻平臺的“劇場化”設置最早見于優酷。2013年,優酷率先推出主打臺網聯動的陽光劇場,旨在推進電視劇的首輪網播。同年,優酷又與TVB達成戰略合作,獨家播放TVB劇。2015年,優酷推出放劇場,與浙江衛視的中國藍劇場攜手達成“雙劇場”聯動模式,圍繞大劇運營的同時,有了初步的細分定位,如:面向男性的“放膽沖”系列、面向家庭的“放松活”系列、針對女性的“放肆愛”系列等。

        2018年,“劇場化”設置出現明顯的類型劇集群特征。愛奇藝推出奇懸疑劇場與愛青春劇場。前者可被視作迷霧劇場的前身,播出推理、罪案、懸疑等風格的劇集,先后推出了《無證之罪》《無主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行動》等獨播作品;后者則仰仗《最好的我們》《你好,舊時光》等爆款青春劇的熱度,囊括校園、情感、古裝甜寵等題材,作品有《獨家記憶》《同學兩億歲》《親愛的,熱愛的》等。

        2020年開始,各大視頻平臺在類型化劇場建設方面發力。迷霧劇場接連推出五部懸疑劇,其中《隱秘的角落》《沉默的真相》實現“破圈”,讓該劇場迅速打開知名度。隨后,各大視頻平臺紛紛推出劇場矩陣:愛奇藝除了迷霧劇場,還有主推情感類劇集的戀戀劇場、主推喜劇的小逗劇場;優酷以指意較明確的命名方式,推出了寵愛、懸疑、合家歡、都市、港劇場,今年則用白夜劇場取代懸疑劇場;騰訊視頻推出十分劇場,主推時長在10分鐘以內的微短??;B站推出以輕量劇集為主的輕劇場。

        聚焦:深耕類型題材、發力去類型化

        毫無疑問,類型劇劇場在進一步深耕同題材劇集。以白夜劇場為例,優酷賦予“白夜”的含義是“長夜必盡,真相大白”,由此提出“社會化懸疑”這一新概念,即在懸疑架構中探討更深刻的社會議題、展現更深邃的人性觀照,由此拓展國劇精品化的新路徑。目前,《微暗之火》《新生》均已開播,且熱度不低。此外,備受關注的《邊水往事》《曠野之境》《沙塵暴》《黑白訣》《破繭2》《雪迷宮》也進入了白夜劇場的排播劇單。在2024愛奇藝世界大會上,已經打出品牌的迷霧劇場也發布了6部新劇,在題材類型上增加了犯罪刑偵劇比重,包括:孫儷、羅晉、李小冉等主演的《烏云之上》,歐豪、李一桐、楊玏等主演的《不可告人》等。

        與此同時,去類型化劇場逐漸在市場萌芽。愛奇藝推出了微塵劇場和大家劇場。兩大新劇場品牌的共同點在于表達普通人擺脫生存困境、追求幸福生活的過程。微塵劇場聚焦普通人的故事,通過短劇集形式和極致的影像探索來展現,作品有《我的阿勒泰》《在人間》等。大家劇場的“大家”有兩層含義:除了有大眾之意,還有將文學大家作品影視化的意義,包括賈平凹的《高興》、梁曉聲的《中文桃李》、馬伯庸的《大醫》《兩京十五日》、劉震云的《一日三秋》《吃瓜時代的兒女們》等。

        值得一提的是,去類型化劇場概念去年已被騰訊視頻集中呈現過一輪。2023年4月,騰訊視頻借《漫長的季節》熱播之勢,推出華語精品短劇集群劇場——X劇場。X代表無限可能、未知探索和先鋒表達。X劇場將囊括現實懸疑、年代傳奇、古裝探案等多種題材的精品短劇,風格化顯著,一劇一格。2023年下半年,騰訊視頻接連推出板凳單元和螢火單元。板凳單元囊括了古裝武俠、家宅情感、都市愛情等題材,以多元類型、風格鮮明的劇集,展示生活中不同的歡喜切面,作品有《鵲刀門傳奇》《蘭閨喜事》等。螢火單元主打輕議題,通過更寫實的表達方式和更具當下性的觀察視角,從生活、職業、情感、生死別離、社會發展等多個小切口進行創作表達,作品有《故鄉,別來無恙》《我知道我愛你》等。

        優劣:降低劇宣成本,作品銜接不暢

        愛奇藝創始人、首席執行官龔宇談及劇場化運營之前的劇宣思路時表示:“過去的商業模式對我們行業來講就是狗熊掰棒子,播一部劇是一部劇,每部劇、每部電影都要做內容宣傳,內容宣傳的成本占內容投資成本的固定比例,這個比例不低,因為每部劇的受眾群體不一樣,你下次播的時候可能原來喜歡這個題材的觀眾用戶已經跑了,你還得給他找回來?!?/p>

        毫無疑問,“劇場化”設置讓廣告投放更加精準、效果更好、風險更低。每年各大劇場劇單公布時都能吸引無數廣告商鎖定合作,借劇場、劇集合作來傳遞品牌價值。例如,酒類產品廣告會出現在迷霧劇場劇作中,美妝、母嬰類產品廣告會投放在寵愛劇場中。

        此外,“劇場化”設置強化了視頻平臺的互動性。例如:優酷的港劇場曾為港劇用戶打造了“吹水社群”。港劇迷可以在該社群內交流互動,不僅能同劇集主演線上交流,還能參加線下明星見面會、觀影會等。愛奇藝在迷霧劇場劇集播出期間推出星鉆會員服務,會員將擁有免費超前點播特權。對于觀眾而言,星鉆會員的平均價格比單片付費更具吸引力。

        “劇場化”設置也為視頻平臺帶來了更多玩法。例如,優酷寵愛劇場在《不會戀愛的我們》播出時,設計了“心動體驗”功能,即在播出男女主角情感升溫的浪漫時刻,通過喚醒手機震動功能,讓觀眾與演員一同“心動”?!侗菬跹├妗放_網雙播期間,優酷寵愛劇場上線了衍生綜藝《愛豆天團》,這類定制內容既吸引了其他平臺的劇集觀眾,衍生內容也為觀眾的二次創作提供了素材。騰訊X劇場為《漫長的季節》同步開發了倒流彈幕,當劇情出現閃回鏡頭時,彈幕同步倒退,此外該劇場的其他劇集也都有視覺、玩法上的巧思。不過,這些玩法雖然脫胎于“劇場化”設置,也有人認為它們不一定要通過“劇場化”來實現。

        目前,“劇場化”設置帶來了一些問題。類型化劇場內,優質作品銜接不暢。例如,2020年,迷霧劇場憑借爆款劇《隱秘的角落》《沉默的真相》聚攏一批懸疑劇愛好者,口碑不俗,打響了劇場品牌。但之后上線的多部作品并未給觀眾留下深刻印象。

        去類型化劇場內,同樣面臨供應鏈斷裂、消磨觀眾耐心的問題。例如,在騰訊視頻的X劇場內,目前播出的《漫長的季節》《歡顏》《繁城之下》《黑土無言》的確是精品,但每部作品播出后,總會出現兩個月空檔期。而且,一年過去,該劇場只播出四部作品,不利于品牌建設。此外,該劇場播出的劇集多為懸疑劇,所謂“一劇一格”的去類型化設定,真的做到了嗎?

        羊城晚報記者 龔衛鋒

        【責任編輯:張依】

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